B2B-Leadgenerierung: Der ultimative Guide
Wer im B2B-Bereich erfolgreich sein möchte, muss vor allem in die Leadgenerierung investieren. Im B2B-Marketing, dem Bereich der Werbeaktivität, der sich an Geschäftskundinnen und -kunden richtet, sind dabei andere Qualitäten gefragt als im B2C-Bereich. Wer hier erfolgreich sein möchte, sollte sich daher zunächst intensiv mit den speziellen Mechanismen des Marketings und der Leadgenerierung im B2B befassen. Unser Guide führt dich Schritt für Schritt von den Grundlagen der Leadgenerierung und des Leadmanagements hin zur erfolgreichen Werbestrategie, mit der du aus Kontakten Kundinnen und Kunden machst. Wir führen dich in die Geheimnisse der B2B Leadgenerierung ein!

Was ist eigentlich ein Lead?

Zunächst einmal steht die Frage im Raum, worum es sich bei einem Lead eigentlich handelt. Die Antwort ist im Grunde simpel: Ein Lead liegt vor, wenn ein Kontakt erfolgreich hergestellt wurde. So verständlich diese Antwort auch ist – sie ist enorm unscharf und damit kaum brauchbar. Begründet liegt dieser Umstand darin, dass Kontakte sich deutlich voneinander unterscheiden können. Relevant ist in der Praxis des B2B-Marketings nicht nur, dass ein Kontakt hergestellt wurde, sondern auch, wie er zustande kam. Hieraus lassen sich nämlich Rückschlüsse auf das Interesse der Personen, mit denen ein Kontakt hergestellt wurde, sowie auf die notwendigen Aktivitäten, um den Lead zu qualifizieren und in einen Kauf umzuwandeln, ziehen. Um diese Arbeit zu erleichtern und Leads zu kategorisieren, wird in der Marketingwelt mit drei Fachbegriffen gearbeitet: Marketing Qualified Leads (MQL) werden von Sales Accepted Leads (SAL) und Sales Qualified Leads (SQL) unterschieden. Während eine grobe Unterscheidung der drei Leadarten definiert ist, müssen die spezifischen Abgrenzungen vor dem Hintergrund des eigenen Angebots und der eigenen Marketingstrategie individuell definiert werden.

MQL: Leads durch Marketing

Ein MQL liegt vor, wenn ein Kontakt durch Marketingmaßnahmen hergestellt wurde. Was genau unter Marketingmaßnahmen zu verstehen ist, ist dabei vom jeweiligen Unternehmen und seiner Strategie abhängig. In der Regel können Newsletteranmeldungen und Kontaktaufnahmen über Werbeanzeigen oder Fachartikel zu den MQ-Leads gezählt werden.

SAL: Übergabe an die Vertriebsabteilung

Ein MQL wird durch die Übergabe des Kontakts an die Vertriebsabteilung zum SAL. Wann eine solche Übergabe erfolgt, muss intern festgelegt werden. Idealerweise sollten hierzu einige Parameter definiert werden, die darauf hindeuten, dass ein tatsächliches Kaufinteresse vorliegt. In diesem Falle übernimmt die Vertriebsabteilung, womit der Lead zum SAL wird. An der Art der Kontaktaufnahme ändert sich hier also nichts. Es handelt sich lediglich um einen weiter fortgeschrittenen Kontakt, der sich nicht mehr auf erste Ansprachen oder Information beschränkt.

SQL: Von der Übergabe zum Verkauf

Wurde ein Lead an die Vertriebsabteilung übergeben, bedeutet das noch lange nicht, dass er automatisch zu einem Verkauf führt. Hierzu ist weitere Arbeit nötig, die die Vertriebsabteilung übernimmt. In der Regel wird die interessierte Person weitere Informationen verlangen. Hierzu werden in der Regel Gesprächstermine mit Mitarbeitenden der Vertriebsabteilung angesetzt. Das Ziel besteht darin, auf einen Verkauf hinzuwirken. Gelingt das, ist aus dem SAL ein SQL geworden.

Von der Leadgenerierung zum Verkauf: Leadqualifizierung als Ziel

Die beschriebenen drei Stadien des Leadmanagements deuten bereits darauf hin, dass das Ziel nicht in der bloßen Kontaktherstellung besteht, sondern in einer Transformation des Kontakts in einen Verkauf. Das jedoch erfordert einige Arbeit, die fachsprachlich als Qualifizierung bezeichnet wird: Ein erst einmal monetär wertloser Kontakt wird durch den Einsatz von Arbeit derart ausgebaut, dass er zu einem Verkauf und damit zu einem monetären Nutzen führt. Das jedoch erfordert einige Kenntnisse: Zunächst muss eine erfolgreiche Leadgenerierung betrieben werden, an die sich Verkaufs- bzw. Überzeugungsarbeit anschließt. Wie das gelingen kann, erfährst du in den folgenden Unterpunkten.

Die Voraussetzungen für B2B Leadgenerierung

Leadgenerierung geschieht nicht von selbst und B2B Leadgenerierung schon gar nicht. Was wie eine Plattitüde klingt, ist für die Marketingstrategie im B2B-Bereich ein zentraler Punkt: Ohne ausgeklügelte Maßnahmen werden Geschäftskundinnen und -kunden kaum auf dein Angebot aufmerksam werden. Im B2B-Bereich entfallen Spontankäufe, die im B2C häufig einen nicht unerheblichen Teil des Gesamtverkaufs ausmachen. Kundinnen und Kunden sind hier meist sehr gut informiert und suchen nach sehr speziellen Produkten, die genau auf den Bedarf ihres Unternehmens abgestimmt sind. Das erfordert eine Strategie der Leadgenerierung, die an den Bedürfnissen potentieller Kundinnen und Kunden ansetzt.

Hierzu ist zunächst eine möglichst präzise Definition der eigenen Zielgruppe nötig: Nur, wer weiß, an wen er sich richten möchte, kann sein Auftreten an die Bedürfnisse dieser Gruppe anpassen. Definiere deine Zielgruppe also möglichst genau, versetze sich in sie hinein und wähle anschließend passende Angebote. Darüber hinaus müssen Lead-Kanäle festgelegt werden. Hierbei handelt es sich um die Wege, auf welchen eine Leadgenerierung angestrebt wird. Welche Wege sich anbieten, ist vor allem von der Zielgruppe abhängig. Während Tech-Start-ups vor allem im Internet angesprochen werden sollten, fahren Unternehmen, die sich an traditionelle Handwerksbetriebe wenden, mit Anzeigen und Fachartikeln in Handwerkszeitschriften häufig besser.

Sind diese generellen Bedingungen der B2B Leadgenerierung bedacht worden, steht die konkrete Planung der Kampagne zur Leadgenerierung an. Hierbei ist etwa auf das Monitoring des Erfolgs oder auf die Datenschutzkonformität des Vorgehens zu achten.

Wie du mit einem Marketing-Funnel im B2B-Bereich aus Leads Verkäufen machst

Eine gängige Option der Visualisierung der Leadpläne im B2B-Bereich besteht darin, einen sog. Marketing-Funnel zu nutzen. Dieser Marketing-Trichter verbildlicht die Schritte von der Leadgenerierung bis zum Verkauf und ordnet jedem Schritt auszuführende Aktionen sowie die Medien des Kontakts zu. Nutzt du eine derartige Visualisierung, kannst du jedoch nicht nur deinen Plan übersichtlich gestalten, sondern auch gut nachverfolgen, an welchen Stellen des Funnels die meisten Interessierten abspringen. So fallen Verbesserungspotentiale schnell auf, was die Effizienzsteigerung der Leadqualifizierung letztlich deutlich vereinfacht. Unterteilt wird der Marketing-Funnel bei der B2B Leadgenerierung meist in die Phasen Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation und Purchase. Die Benennung verdeutlicht den Reisecharakter von der Leadgenerierung über die Qualifizierung des Leads bis zum Verkauf: Aus dem bloßen Entdecken eines Angebots erwächst ein Interesse, das sich steigert, bis nach einer Abwägung schließlich eine Kaufentscheidung getroffen wird. All das setzt jedoch den Einsatz geeigneter Maßnahmen auf den passenden Stufen des Qualifizierungsprozesses ein. Diese Maßnahmen wollen wir nachfolgend näher betrachten.

Aufmerksamkeit und Interesse wecken: Werbung schalten

In der ersten Phase des Marketing-Funnels geht es darum, auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen und für Interesse zu sorgen. Bewerkstelligt wird das durch gezielte Werbeanzeigen, die in Medien geschaltet werden, die die Zielgruppe rezipiert. Hier zeigt sich einmal mehr die Bedeutung einer ausgedehnten Zielgruppenanalyse: Wer nach dem Gießkannenprinzip arbeitet, wird mit seiner Werbung aller Wahrscheinlichkeit nach nur wenig Interesse wecken, da zahlreiche Personen erreicht werden, die nicht Teil der Zielgruppe sind und mit dem Angebot entsprechend wenig anfangen können.

Kontaktdaten sammeln: Kontakt zur Zielgruppe aufbauen

Die Zielgruppe einmalig über das Produkt zu informieren und darauf zu hoffen, dass Interessierte nach einem Kontakt mit einer Werbeanzeige zu Käuferinnen und Käufern werden. Was im B2C-Bereich teilweise funktioniert, ist im B2B kaum erfolgversprechend, da hier maßgeschneiderte Lösungen gefragt sind und meist größere Summen investiert werden. Darüber hinaus sind im B2B die längeren Entscheidungswege in Unternehmen zu beachten.

Konkret bedeutet das, dass es sinnvoll ist, die Kontaktdaten von Interessierten zu sammeln, um den generierten Lead im Anschluss qualifizieren zu können. Hierzu bietet es sich an, Kontaktformulare anzubieten, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Kostenlose Webinare, eBooks oder andere Angebote, die über das Produkt informieren und damit indirekt bereits zur Qualifizierung des Leads beitragen, können hier als Aufhänger dienen.

E-Mail-Kampagne: B2B Leadgenerierung nach dem Erstkontakt

Hast du die Kontaktdaten der Interessierten gesammelt, ist die Arbeit noch nicht erledigt. Nun geht es darum, nachzufassen und ausgehend von einem ersten Interesse zur Erwägung des Kaufs und von dort aus weiter zur Kaufabsicht zu leiten. In dieser Phase des Marketing-Funnels gilt es, den Kontakten gezielt passende Inhalte zukommen zu lassen, die vom eigenen Produkt überzeugen. Die Content-Planung ist hier also von zentraler Bedeutung.

Angebot über Landingpage: Von der B2B Leadgenerierung zum konkreten Angebot

Landingpages sind im Rahmen der B2B Leadgenerierung und der Qualifizierung von Leads empfehlenswert, da die Vorteile eines Produkts hier detailliert dargestellt werden können. Darüber hinaus bieten sie die Möglichkeit einer gezielten Ausrichtung auf potentiell Interessierte – hier können auch A/B-Tests sinnvoll sein.

Leitest du Interessierte auf eine Landingpage, auf der ihnen konkrete Angebote unterbreitet werden, befindest du dich im Marketing-Funnel in der Übergangsphase von Leadqualifizierung zum Verkauf. Auf Seiten der Angesprochenen liegt zum Zeitpunkt, an dem sie die Landingpage besuchen, in der Regel bereits eine Kaufabsicht (‚Intent‘) vor. Nun gilt es, mit einem passgenauen Angebot zu überzeugen und die Vorzüge des Produkts noch einmal in aller Kürze darzustellen. In die Gestaltung einer Landingpage, die zum Sale oder zur Endqualifizierung per Telefon führen soll, solltest du daher entsprechend viel Mühe investieren. Es lohnt sich, einen Webdesigner bzw. eine Webdesignerin zu beauftragen, um den Call-to-Action auch gestalterisch sinnvoll in die Landingpage einzubinden und für ein positives Nutzungserlebnis zu sorgen.

Per Telefon qualifizieren

In der Sales-Phase findet im B2B-Bereich in aller Regel eine Qualifizierung via Telefon statt, die auch Demonstrationen des Produkts und individuelle Angebote umfasst. Die Angebotsunterbreitung via Landingpage dient – anders als im B2C-Bereich – meist lediglich der Überleitung zur Kontaktaufnahme via Telefon. Ist der Übertritt in diese Phase geschafft, befinden wir uns in der Phase der Evaluation. Der bzw. die Interessierte hat also nicht nur eine Kaufabsicht, sondern evaluiert nun auch die Details eines Kaufs. Gehst du in dieser Phase ausreichend auf Wünsche und Befürchtungen ein und bist zu Verhandlungen bereit, kannst du davon ausgehen, einen neuen Kunden bzw. eine neue Kundin gewonnen zu haben.

Automatisierung von Leadgenerierung

In früheren Zeiten wurden Leads vor allem durch Kaltakquise generiert. Das ist heute nicht nur aufgrund eines deutlich strengeren Datenschutzes schwierig geworden, sondern gilt auch als verpönt, da unerwünschte Telefonanrufe oder E-Mails für die Empfängerinnen und Empfänger eine zeitraubende Belastung darstellen. Auch für dich als Unternehmerin oder Unternehmer, der bzw. die im B2B-Bereich erfolgreich sein möchte, gibt es effizientere Methoden. Während die Kaltakquise ständigen Personaleinsatz fordert, ist eine über das Internet erfolgende automatische B2B Leadgenerierung nicht an Arbeitszeiten gebunden und fordert keine dauerhafte persönliche Betreuung.

Einer der effizientesten Wege, automatisch Leads zu generieren, besteht in der bereits beschriebenen Nutzung von Landingpages. Landingpages könne nicht nur der Unterbreitung personalisierter Angebote dienen, sondern auch einen ersten Kontakt herstellen. Diese Form des Inbound-Marketings lässt Interessierte ohne Umwege zu dir und deinem Angebot gelangen – umso wichtiger ist hierbei die Gestaltung einer qualitativ hochwertigen und informativen Landingpage, die einen direkten Call-to-Action enthält.

Auch Blogbeiträge, die einen echten Mehrwert bieten, kostenlose eBooks oder Webinare können im Inbound-Marketing eingesetzt werden. Sind die Inhalte auf die Zielgruppe abgestimmt und weisen einen erkennbaren Bezug zum eigenen Angebot auf, können sie das Interesse der Lesenden wecken. Sie unterstützen ferner die Profilierung als Experte bzw. Expertin auf dem eigenen Gebiet und entfalten auch auf diesem Wege eine Marketingwirkung.

Zusammenfassung: B2B Leadgenerierung leicht gemacht

Die Leadgenerierung ist im B2B-Bereich ein zentraler Erfolgsfaktor, der kaum überschätzt werden kann. Vom ersten Kontakt mit einer Werbeanzeige oder einem Blogbeitrag bis hin zum Verkauf sind einige Maßnahmen der Leadqualifizierung durchzuführen, die im Marketing-Funnel geplant, visualisiert und hinsichtlich ihres Erfolgs beurteilt werden können. Vor der Planung der Marketing- und Qualifizierungsmaßnahmen steht eine ausführliche Zielgruppenanalyse, die die Grundlage aller weiteren Schritte bildet.

Dank moderner Technologien ist eine Automatisierung der Leadgenerierung möglich – und überaus sinnvoll. Landingpages, kostenlose eBooks und Blogbeiträge stellen wirksame Inbound-Maßnahmen dar, die effizient und kostengünstig sind. Doch auch sie stellen im B2B-Bereich lediglich eine Hinleitung zur Qualifizierungsarbeit dar.